SNCF Optimum : pourquoi challenger une communication interne et externe en amont est devenu indispensable

La polémique autour de l’offre Optimum de la SNCF a rappelé une évidence que beaucoup d’organisations redécouvrent à leurs dépens : un message n’est pas jugé sur l’intention de l’émetteur, mais sur la perception de ceux qui le reçoivent. Et cette perception se construit vite, parfois brutalement, avec des raccourcis, des symboles et des émotions.

Ce qui est intéressant dans cette séquence, ce n’est pas de décréter que « la SNCF a mal communiqué ». Tout porte plutôt à croire que la communication a été pensée, travaillée, validée. Mais les signaux relevés publiquement — et la vitesse de montée en tension — suggèrent que le challenge en amont n’a peut-être pas été conduit au niveau d’exigence nécessaire pour un sujet à forte exposition médiatique et sociétale.  

Et c’est précisément là que se joue, aujourd’hui, la différence entre une communication qui “passe” et une communication qui devient un sujet en soi.

« En communication, le problème n’est jamais seulement ce que l’on dit, mais ce que le public est en mesure d’y projeter. Challenger une communication en amont, interne comme externe, consiste à pressentir ces projections pour éviter qu’un détail ne devienne le cœur du débat. »

— Laurent Vibert, expert en communication de crise, fondateur de l’agence Nitidis

Challenger “en amont”, ce n’est pas relire. C’est éprouver.

Dans de nombreuses organisations, le “challenge” intervient tard : quand le message est déjà rédigé, mis en page, prêt à sortir. On relit, on corrige une formule, on vérifie un point juridique, on valide. C’est utile, mais ce n’est pas l’essentiel.

Le véritable challenge se fait avant l’écriture, au moment où l’on décide de l’angle, du vocabulaire, des promesses, des publics ciblés, et même de ce qui ne sera pas dit. C’est là que l’on doit accepter une idée simple : le public ne lit pas avec votre grille interne. Il lit avec sa culture, son contexte du moment, ses irritants, ses références, et parfois sa défiance.

Autrement dit : challenger en amont, ce n’est pas chercher le “bon message”. C’est chercher le message robuste : celui qui résiste au hors-contexte, aux interprétations, à la viralité.

Pourquoi l’interne et l’externe ne peuvent plus être séparés

Autre erreur fréquente : traiter la communication interne et la communication externe comme deux mondes distincts. En réalité, elles forment un continuum.

• La communication externe est presque toujours le prolongement d’un raisonnement interne : arbitrages, éléments de langage, cadrage stratégique, “story” de l’offre.
• La communication interne, elle, finit par “fuiter” au sens large : verbatim, slides, argumentaires, éléments de justification, culture managériale… et, surtout, elle structure la façon dont vos porte-parole incarnent le message lorsqu’ils sont exposés.
  

Challenger l’externe sans challenger l’interne, c’est souvent corriger la vitrine sans vérifier l’architecture.

Dans la séquence Optimum, l’objet du débat a semblé glisser rapidement : on n’a plus parlé seulement d’offre premium, mais d’exclusion supposée, de symbolique sociale, de “no kids”. La SNCF a ensuite défendu son positionnement et parlé d’une formulation maladroite.  

Ce déplacement, qu’on le juge pertinent ou non, illustre exactement le point : la réception externe fabrique parfois un autre sujet que celui que vous pensiez traiter.

SNCF Optimum : ce que la séquence illustre, sans accuser

Revenons à l’exemple, non pour "viser” une entreprise, mais pour comprendre le mécanisme.

Un détail a été largement commenté : une vidéo publiée pour répondre à la polémique, dont le fichier aurait été nommé d’une façon perçue comme peu préparée. Ce point a été présenté comme un indice d’une réponse “dans l’urgence”.  

Encore une fois, le fond n’est pas là : le sujet, c’est que, dans un moment sensible, la forme devient un argument. Le public ne voit pas seulement ce que vous dites, il observe aussi le degré de maîtrise que vous montrez.

En parallèle, la SNCF a précisé le cadre (notamment l’âge) et a rappelé le positionnement orienté “calme” et “confort”, en assumant l’existence d’une logique déjà présente auparavant.  

On peut y voir un cas typique où la communication a pu être “correcte” sur le plan interne, mais où certaines perceptions externes n’ont pas été suffisamment anticipées.

Ce n’est pas une faute morale. C’est un sujet de méthode.

Anticiper les perceptions : le cœur du challenge moderne

Pendant des années, on a challengé une communication avec des questions de type :

• Est-ce vrai ?
• Est-ce légal ?
• Est-ce cohérent avec la stratégie ?
• Est-ce validé ?
  

Aujourd’hui, il faut y ajouter une couche plus déterminante :

• Qu’est-ce que cela évoque ?
• Qu’est-ce que cela autorise comme interprétation ?
• Quel récit concurrent ce message rend-il possible ?
• Quels acteurs auront intérêt à déplacer le débat ?
• Que se passe-t-il si une phrase est isolée, screenshotée, sortie de son contexte ?
  

Une communication n’est pas un texte : c’est un objet social. Elle circule, se déforme, se commente, se politise. La question n’est pas d’espérer la réception idéale, mais de réduire les angles morts.

Contenir n’est pas éviter : une posture crédible et utile

Promettre “zéro polémique” n’a aucun sens. C’est même contre-productif : toute organisation exposée sait que ce n’est pas réaliste.

En revanche, une organisation peut viser des objectifs clairs et atteignables :

• limiter l’ampleur d’une controverse,
• ralentir la propagation,
• garder la main sur le tempo,
• éviter l’improvisation,
• protéger la confiance (interne, clients, parties prenantes).
  

C’est exactement ce que permet un challenge sérieux en amont : non pas “empêcher”, mais rendre contenable.

Pourquoi les communications commerciales sont devenues des communications sensibles

Le point structurel, que l’exemple SNCF met en lumière, c’est la porosité nouvelle entre marketing et société. Un message commercial touche parfois à des thèmes plus vastes : accès, inclusion, privilège, services, usages. Il suffit que cela rencontre un climat du moment, et l’objet se transforme. Le cas du BHV et de SHEIN en est un exemple récent frappant !

C’est là que les organisations se font piéger : elles raisonnent “produit”, tandis que le public raisonne “valeurs”. Et dans un débat de valeurs, l’argument technique arrive souvent trop tard.

La méthode : challenger avant la publication, et préparer l’après

Un bon challenge en amont ne se limite pas à “améliorer le texte”. Il prépare aussi l’organisation à l’hypothèse où, malgré tout, une polémique apparaît.

Un message robuste est un message :

• dont les zones ambiguës ont été détectées et réduites,
• dont les clarifications sont prêtes,
• dont la prise de parole est anticipée (qui parle, quand, sur quel ton, avec quelle intention ?),
• dont l’interne est aligné avec l’externe (sinon, la dissonance nourrit la défiance).
  

C’est une logique de pilotage. Pas de cosmétique.

Ce que Nitidis apporte : du challenge, de la méthode, et de l’entraînement

Nitidis est une agence spécialisée en communication de crise et gestion de crise, classée “Excellente” par Leaders League dans ses classements dédiés à la communication de crise.  

Notre approche vise à éprouver une communication avant qu’elle ne soit éprouvée par le public, en intégrant la logique médiatique, la logique sociale et la logique de crise.

Lorsque le média training est mobilisé, il est assuré par l’entité spécialisée Mediatraining.info, pour aligner discours, posture et incarnation au niveau d’exigence attendue des dirigeants et porte-parole. (Voir aussi : la page de référence Nitidis chez Leaders League.)  

Nos actions de formation sont certifiées Qualiopi et le suivi pédagogique est assuré via Digiforma, afin de garantir traçabilité, qualité et pilotage des parcours.  

Comme le résume Laurent Vibert : l’enjeu n’est pas de “parler plus”, mais de “parler juste”, avec une maîtrise du tempo et une cohérence entre fond, forme et contraintes de situation. Cette exigence revêt une importance cruciale dans les organisations exposées, où la confiance est un actif stratégique.

Si vous lancez une offre, une campagne, une annonce RH, une communication sensible, ou si vous souhaitez sécuriser vos messages internes et externes, Nitidis peut intervenir en amont pour challenger le cadrage, les formulations, la symbolique, et préparer une capacité de réponse contenable.

Vous pouvez aussi approfondir :

• Nitidis – communication de crise / gestion de crise : https://www.nitidis.fr/  
• Mediatraining.info – média training dirigeants et porte-parole : https://mediatraining.info/
• Se-preparer-aux-crises.fr – préparation et culture de crise : https://se-preparer-aux-crises.fr/

FAQ

Pourquoi challenger une communication interne avant une communication interne ou externe ?

Parce que l’externe s’appuie sur l’interne : cadrage, éléments de langage, posture des managers, cohérence du discours. Si l’interne est fragile, l’externe devient plus vulnérable, surtout sous tension.

Challenger une communication, est-ce "censurer” le message ?

Non. Challenger consiste à éprouver le message : anticiper les perceptions, réduire les ambiguïtés, renforcer la robustesse et préparer la capacité à contenir une controverse.

Comment anticiper les perceptions du public ?

En adoptant un regard externe, en testant le hors-contexte, en identifiant les résonances sociétales du moment, et en préparant des clarifications immédiates. C’est un travail de méthode, pas d’intuition.

Une communication bien challengée évite-t-elle toute polémique ?

Non. En revanche, elle permet généralement de limiter l’ampleur, de ralentir la dynamique, et de garder la main sur le tempo et les réponses.

À quel moment challenger une communication ?

Le plus tôt possible : au moment du cadrage, des arbitrages et de l’angle. Plus le challenge intervient tard, plus il devient cosmétique et moins il protège.